?鄉(xiāng)村振興案例，彭山莊園用“眾籌+共享”的模式，打開新思路

目前，隨著鄉(xiāng)村振興、田園綜合體和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等項(xiàng)目在全國的持續(xù)升溫，“共享農(nóng)場”的孕育空間正在慢慢變大。

共享農(nóng)莊是以農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織等為主要載體，以各類資本組成的混合所有制企業(yè)為建設(shè)運(yùn)營主體，以信息技術(shù)為支撐，以農(nóng)業(yè)和民宿共享為主要特征，通過“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”技術(shù)建設(shè)集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)、服務(wù)功能于一體的農(nóng)業(yè)綜合經(jīng)營新業(yè)態(tài)。

1彭山莊園

彭山莊園，15年前是一片3000畝荒山，經(jīng)過不斷迭代發(fā)展，成為湖南首個(gè)收門票的度假莊園，2016年被評為國家4A級旅游景區(qū)、湖南省休閑農(nóng)業(yè)示范園、湖南省五星級農(nóng)莊、湖南省城頭山地質(zhì)公園。2017年獲評“中國最美休閑莊園、全國森林康養(yǎng)試點(diǎn)基地”。

彭山莊園景區(qū)內(nèi)部由濕地公園、彭山森林康養(yǎng)、省級地質(zhì)公園、園林綠化苗木基地、青山有機(jī)食品生產(chǎn)基地組成“三園二基地”格局。年游客數(shù)量超過50余萬人，景區(qū)年收入數(shù)千萬余元。

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旅游資源和區(qū)位優(yōu)勢

彭山莊園，位于湖南省常德市澧縣城西，被稱之為澧州古城的后花園。周邊有澧州古城、澧州城頭山4A級風(fēng)景區(qū)，湖南涔槐國家濕地公園等旅游資源。

彭山也位于常德旅游大三角的樞紐位置，與城頭山遺址公園、千年古剎欽山寺、澧縣文廟被旅游專家譽(yù)為“澧縣四大景觀”。總體來說，旅游資源集聚效應(yīng)良好。

彭山景區(qū)距離常德市區(qū)約85公里，車程1小時(shí)左右，距離張家界約160公里，2小時(shí)40分車程，比鄰國道，省級公路貫穿全境，交通通達(dá)度較好，出行方便。

2002年以來，彭山景區(qū)內(nèi)逐漸開發(fā)了原鄉(xiāng)夢體驗(yàn)區(qū)、生態(tài)氧吧、戶外游樂、親水、民俗文化、禪修文化共六大功能體驗(yàn)區(qū)，集觀光旅游、餐飲住宿、休閑游樂、科普教育、民俗文化、水果采摘等功能于一體。重點(diǎn)突出農(nóng)業(yè)觀光體體驗(yàn)、休閑娛樂、科教等內(nèi)容，打造城郊農(nóng)業(yè)休閑旅游業(yè)態(tài)。

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園區(qū)設(shè)計(jì)

根據(jù)規(guī)劃區(qū)的自然地形及現(xiàn)狀用地條件，主要將彭山景區(qū)規(guī)劃為原鄉(xiāng)夢體驗(yàn)區(qū)、游樂體驗(yàn)區(qū)、民俗文化體驗(yàn)區(qū)、禪修文化體驗(yàn)區(qū)、生態(tài)氧吧體驗(yàn)區(qū)六大功能分區(qū)。

原鄉(xiāng)夢體驗(yàn)區(qū)以“吃、住、娛、育、購”為一體，業(yè)態(tài)豐富。

親水體驗(yàn)區(qū)以澧水為中心快樂向前沖影視基地、觀光畫舫船、快艇、露營、燒烤等多種項(xiàng)目。

游樂體驗(yàn)區(qū) 由“秋千園”和“沙灘公園”、炫目刺激的“過山車”“蹦極”、“摩天輪”、5D影院等眾多游樂設(shè)施組成。

民俗文化體驗(yàn)區(qū)各種民間工藝加工而成原汁原味的農(nóng)產(chǎn)品，體驗(yàn)傳統(tǒng)的舂米勞作和臘肉、木油榨、打糍粑、磨豆腐、釀酒等民間制作工藝，感悟中華祖先的勤勞與智慧以及農(nóng)耕文化的博大精深。

禪修文化體驗(yàn)區(qū)有思王祠、娘娘殿、革命烈士墓原址等。

生態(tài)氧吧體驗(yàn)區(qū)氣溫適中，植被茂盛，水質(zhì)優(yōu)良，空氣清新，富含大量負(fù)氧離子，山水相連，動(dòng)靜相依，素有九澧天然氧吧之美譽(yù)。

酒店和餐廳的建筑設(shè)計(jì)多為現(xiàn)代中式。

景觀設(shè)計(jì)有傳統(tǒng)的亭、臺、樓、閣、廊、榭等景觀建筑，以賞景和組景為主，實(shí)用美觀，與華誠彭山莊園的自然景觀、人文底蘊(yùn)相協(xié)調(diào)，保持本地鄉(xiāng)土建筑的景觀建筑形制特色。

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“共享”的運(yùn)營管理思維

彭山莊園，最值得借鑒的是其建設(shè)和運(yùn)管管理思路，在基礎(chǔ)項(xiàng)目建設(shè)階段，通過“客人投資，我們運(yùn)營”的方式與旅行社、優(yōu)質(zhì)客戶合作，搭建餐飲、住宿、游樂設(shè)施等基礎(chǔ)配套業(yè)態(tài)，通過“眾籌”模式進(jìn)行后期運(yùn)營資本募集，與投資者共同投資，共同盈利。彭山山莊的建設(shè)和運(yùn)營管理中處處體現(xiàn)著“共享”的思維方式。

01

通過與多方合作，減少運(yùn)營成本

彭山腳下有一個(gè)兩千畝的湖面，準(zhǔn)備增設(shè)游輪項(xiàng)目的運(yùn)營。但是一條游艇需要三百萬投資，錢雖然不多，莊園也完全有實(shí)力購買，但是購買后如何保證客源生生不息，誰也沒有辦法打包票。

劉連華找到10家旅行社，讓每家出資30萬，然后可以享受10年免費(fèi)使用權(quán)，旅行社方面一下就答應(yīng)了，因?yàn)樗麄冎灰陨运阋还P賬就發(fā)現(xiàn)，這是一筆穩(wěn)賺不賠的好生意。

就這樣，劉連華不僅解決了游艇的投資問題，還解決了項(xiàng)目的客源問題。更重要的是，旅行社帶來的人群，在莊園內(nèi)還會(huì)產(chǎn)生大量的餐飲、商品購買以及其他項(xiàng)目消費(fèi)。

而游輪項(xiàng)目的操作，只是整個(gè)華誠彭山莊園的一個(gè)縮影。事實(shí)上，整個(gè)莊園的幾乎所有項(xiàng)目，都是利用類似的模式來操作。比如莊園的摩天輪觀光項(xiàng)目，劉莊主也沒有自己投資，而是采用平臺化合作的模式。

整個(gè)項(xiàng)目投入約50萬元，由外來投資者進(jìn)行出資，項(xiàng)目所有權(quán)歸屬莊園，5年內(nèi)的收益由雙方按照一定比例進(jìn)行分配。5年之后，項(xiàng)目完全歸莊園所有，如果投資方愿意繼續(xù)經(jīng)營，則雙方重新擬定利益分配比例，繼續(xù)合作。

02

利用眾籌的方式，實(shí)現(xiàn)多方共贏

在建設(shè)彭山的時(shí)候，劉連華以一畝地為單位租賃出去，期限是三十年，一次性收回三十萬元，并允許租賃者在這一畝的土地上建設(shè)小木屋，但是面積不超過五十平方米。在此基礎(chǔ)上，劉連華實(shí)施了租賃者在三十萬元的租賃費(fèi)用一次性繳清后，每年返給租賃者一萬元，分三十年還清的措施，吸引租賃者。

此外，房子建設(shè)好之后，每年給租賃著兩個(gè)月的居住時(shí)間，其余時(shí)間均由公司經(jīng)營打理，利潤分成。

劉連華發(fā)布眾籌建設(shè)了餐廳，并精選出一批優(yōu)秀的員工，把餐廳的眾籌份額作為一種福利讓員工參與進(jìn)來，除了員工之外，眾籌的主體還包括餐飲的供應(yīng)商、消費(fèi)流量大的客戶、以及自己的親戚朋友。

在短短一周的時(shí)間，就籌集了兩百五十萬元。而通過這種方式，不僅獲得了穩(wěn)定的客源，而且因自己出資建設(shè)餐廳的緣故，員工自身的積極性得以調(diào)動(dòng)，整個(gè)餐廳更加富有生命力。

這樣，莊園與投資者之間，就是超市與柜臺、網(wǎng)站與店主的平臺化合作關(guān)系。這種關(guān)系的合作，幾乎顛覆了以前莊園、景區(qū)一個(gè)投資者，大小項(xiàng)目和事務(wù)統(tǒng)一管理和營運(yùn)的模式。

03

鎖定用戶群體，制定適宜的營銷方案

莊園的有機(jī)水稻項(xiàng)目，更是將平臺化和共享概念發(fā)揮到了渠道的價(jià)值。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，就是農(nóng)產(chǎn)品成熟后，通過廣告的渲染，賣給用戶。這種方法一方面營銷成本高，另一方面銷售有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。更重要的是，有機(jī)產(chǎn)品的推廣，一直存在著信任問題。

劉連華采用的方式是：23800元的價(jià)格，用戶可以買到10年的大米，莊園每個(gè)月配送一定數(shù)量的大米給用戶。同時(shí)，用戶還以享受到莊園門票的減免待遇。

對于用戶而言，如果算賬的話會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的價(jià)格非常劃算。而對莊園而言，幾乎處于零利潤狀態(tài)。但是在劉莊主眼中，則是另外一個(gè)算法。

一方面，這些用戶無疑將會(huì)是莊園的高粘性客戶，另一方面，這些精準(zhǔn)客戶的大米配送，還會(huì)順便搭售一些自己產(chǎn)品。更重要的是，這些高凈值客戶的存在，還成為一些類似農(nóng)產(chǎn)品極佳的推廣渠道。

現(xiàn)在，很多品牌商愿意把自己的產(chǎn)品樣品贈(zèng)送給客戶，甚至給莊園付出一定推廣費(fèi)用。而對于莊園客戶而言，憑白獲得一些五谷雜糧之類的贈(zèng)品，都以為是莊園的心意，從而對莊園產(chǎn)生感謝之情。

04

景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)，多方面賺取盈利

莊園該不該收門票，是目前業(yè)界討論比較多的一個(gè)話題。很多莊主擔(dān)心不收門票，會(huì)造成“往來有白丁”，對莊園環(huán)境破壞嚴(yán)重。一旦收門票，就會(huì)立刻門可羅雀。而在彭山莊園，門票經(jīng)濟(jì)被演繹出新的價(jià)值。

在劉連華看來，精心打造的莊園應(yīng)該收取門票，但不應(yīng)成為過分關(guān)注的一項(xiàng)收入，而應(yīng)從“心理學(xué)角度”出發(fā)，把它變成拉動(dòng)客流的一種手段。之前，華誠彭山莊園的門票定價(jià)是40元。劉莊主采用“異業(yè)聯(lián)合”的方法，和KTV、商場、銀行等有大量高消費(fèi)客戶的單位進(jìn)行合作，免費(fèi)給他們的客戶贈(zèng)送門票，唯一條件就是要他們客戶的聯(lián)系方式。

同時(shí)，還針對“異業(yè)聯(lián)盟”的大客戶，贈(zèng)送一些年卡，這些年卡可以自用，可以帶朋友，還可以贈(zèng)送給其他人。如此下來，雖然在門票上，莊園沒有形成規(guī)模的營收，但是這些拿到門票的人，多數(shù)會(huì)選擇前來莊園，從而形成消費(fèi)上的營收。這些收入以及延伸形成的收益，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于門票。

除了這些常規(guī)途徑，華誠莊園還發(fā)起了“認(rèn)購一棵樹”活動(dòng)，推出5000張售價(jià)為一萬元的綠卡。認(rèn)購者，不僅可享受終身免門票，并獲贈(zèng)超過一萬元的農(nóng)莊產(chǎn)品，還能認(rèn)購莊園內(nèi)的一棵樹，樹上可以掛上單位名字，在巨大的客流中形成品牌露出。雖然1萬元的售價(jià)著實(shí)不便宜，但超多的延伸價(jià)值，使得該卡一周內(nèi)銷售一空。這些收入，不僅為農(nóng)莊解決了綠化問題，還收攬了相當(dāng)一批的高消費(fèi)群體。

05

打造文化品牌，提高山莊的知名度

周末彭山匯：每個(gè)周末，聚集一群上班族在一起吃喝玩樂，放松心情、釋放壓力，過好兩天慢時(shí)光。

彭山約飯：主題是在一個(gè)神奇的線上社交平臺，線下組織吃一些“稀奇古怪”的食物。讓參與者每次就餐都有人陪伴，讓飯局有得聊，有得玩，有得看，讓吃貨的生活變得簡單精彩。

端午屈原祭祀大典：澧州是屈原行吟澧水時(shí)的核心地帶，而屈原的千古名句“沅有芷兮澧有蘭”所描繪的正是彭山腳下的澧水沅洲。彭山每年端午舉辦屈原祭祀大典，不僅完成對屈子文化的宣傳，而且也向廣大游客展示彭山中華傳統(tǒng)禮儀，弘揚(yáng)民族文化。景區(qū)從而贏得美譽(yù)。

通過以上多項(xiàng)營銷活動(dòng)，以及詩歌、散文、攝影等大賽相繼的舉辦，不僅為景區(qū)帶來更多的人氣，也提升了景區(qū)的文化底蘊(yùn)。

做為一個(gè)多產(chǎn)業(yè)融合的綜合體，休閑農(nóng)莊一“出生”就決定了其平臺化的宿命。如今不少莊園出現(xiàn)的缺資金、缺人才、莊主很忙很累等狀況，本質(zhì)上，都是平臺化缺失的后果。

彭山莊園的模式，或許有特殊性，但其平臺化、共享化的經(jīng)營思維，對于絕大部分莊園而言，都有著諸多可借鑒的共性。

未來的競爭不再只是個(gè)人的運(yùn)營能力，更多的是跨資源的整合能力。因此，我們作為一線農(nóng)創(chuàng)人，更應(yīng)該抱團(tuán)起來，彼此之間交換資源、交換產(chǎn)品、交換客戶，用共享和互聯(lián)的方式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)創(chuàng)事業(yè)。

休閑莊園對于莊主的考量，不再是辛勤努力，不再是某個(gè)單項(xiàng)技巧，甚至不再是所謂的匠人精神，而將是大平臺格局下的資源整合能力。